Marketing, 30 Ottobre 2019 da Sporteconomy.it

Il caso della triangolazione Tottenham-Nike-NFL per generare nuovi ricavi commerciali.

In un mercato sportivo sempre più competitivo, per emergere e mettersi in evidenza, serve una buona dose di creatività, coraggio e innovazione. Nel calcio, come nella stragrande maggioranza degli sport professionistici, stanno crescendo i progetti di co-marketing, dove l’unione di due o più brand, appartenenti anche a mondi “diversi”, genera attenzione da parte degli addetti ai lavori, ma soprattutto fan engagement (letteralmente “coinvolgimento del tifoso”). L’obiettivo, chiaramente, è aumentare i reciproci ricavi commerciali, strappando quote di mercato ai concorrenti diretti. Nell’area del merchandising e dell’abbigliamento i principali football club, ormai, si presentano sul mercato come veri e propri brand autonomi.

In Italia, per esempio, la scelta della Juventus di abbandonare il tradizionale logo, per la lettera “J” (avvenuta nel gennaio del 2017), oltre a rispondere ad alcune tendenze minimaliste, sotto il profilo del design  e del rebranding, è stata rivoluzionaria e ha aperto ai bianconeri nuove opportunità di business (soprattutto all’estero).

 

Allargando gli orizzonti un modello di riferimento è il Tottenham Hotspur. Il club londinese di Premier League (finalista di Champions nell’ultima edizione), sta portando avanti un importante progetto di collaborazione con la National Football League (football americano) per sviluppare una serie di “contaminazioni” marketing, in diversi ambiti, con l’occhio rivolto alle esigenze del tifoso-consumatore.

 

Tutto è nato dal progetto dell’impianto casalingo. Il nuovo Tottenham Hotspur stadium, costato 1,16 miliardi di euro, prevede lo “slittamento” del terreno di gioco principale, per fare spazio ad un’altra superficie in grado di ospitare due match a marchio NFL su base stagionale. In virtù di questo accordo decennale con la Lega professionistica statunitense, gli “Spurs” hanno ricevuto un contributo pari a 11,61 milioni di euro, tutti investiti nella costruzione dell’impianto hi-tech. Ma la collaborazione tra le due realtà professionistiche è andata anche oltre il mero contributo economico.

 

Sono state attivate infatti nuove partnership, con particolare attenzione al terreno del co-marketing. Nike, che fornisce il materiale tecnico sia al Tottenham, sia a tutte le squadre di NFL, ha lanciato una collezione speciale, che unisce il brand del Tottenham al tradizionale design delle squadre di football americano. Un mash up (ovvero la sovrapposizione di marchi diversi per finalità marketing/commerciali) reso perfettamente visibile sulla divisa da trasferta del Tottenham, realizzata, sotto il profilo estetico, sul modello delle divise delle squadre di NFL.

Un numero grande sul petto, uno sulla schiena e altri due piccoli sulle spalle, con il “baffo” della Nike sulle maniche. All’altezza del collo, dove normalmente è visibile il marchio NFL, compare la scritta “Spurs”, e sulle maniche vi è anche il simbolo della squadra inglese (un gallo stilizzato). Il numero “82”, invece, rende omaggio all’anno di nascita della società (il 1882). La collezione è completata da un giubbotto e una felpa.

Una partnership che non è nuova in questi due mondi (calcio e football americano). Già nello scorso mese di novembre, infatti, Nike aveva ideato una limited edition per lanciare due divise “NFL” ispirate al Tottenham Hotspur e al Chelsea FC. Nello specifico, la maglia degli Spurs ha fatto registrare vendite record e ha avuto come testimonial d’eccezione il centravanti Harry Kane.

Queste nuove collaborazioni, tra un football club ed una Lega di un altro sport, confermano come il lifestyle sia la chiave vincente per avvicinare pubblici diversi. Un’operazione che utilizza elementi di più discipline per riproporli in linee di abbigliamento sportivo, affermando un nuovo trend a livello globale. Le realtà sportive diventano brand a tutto tondo ed i prodotti di abbigliamento non sono più utilizzati soltanto per recarsi allo stadio e manifestare la propria fede calcistica.

*  di Marcel Vulpis